Social media: succesfactoren, valkuilen, tips en trends

Sociale media als Twitter, Facebook en LinkedIn: Toepassingen bij marketing, verandermanagement, klachtenmanagement, recruitment en personal branding. Ervaringen van bedrijven en ‘lessons learned’. De social media, interne communicatie en gedragscodes. De ‘donkere kant’ van de social media.

Inhoudsopgave social media in en om de organisatie

1. Toepassingen social media
   1. Marketing
   2. Klachtenmanagement
   3. Verandermanagement
   4. Recruitment
   5. Personal Branding
2. Interne communicatie en de social media
   1. Drie tools voor interne communicatie en samenwerking
   2. Sociale media en verandermanagement
3. Interne en externe communicatie gaan samen in de social media
   1. Doe mee met de buitenwereld
   2. Gedragscodes en protocollen voor de social media?
4. Voordelen van social media
5. De donkere kant van de social media
6. Social media tips

Het media landschap verandert ingrijpend. Marketing, interne en externe communicatie verschuiven in de richting van interactieve communicatie en co-creatie. Reputatie management van organisaties en personal branding van personen raken nauw verbonden met hun mogelijkheden tot betere interactie. De communicatie is de reactie.

Wat is social media?

Social media zijn online platforms waar de inhoud door interactie tussen gebruikers tot stand komt. In tegenstelling tot traditionele websites, vindt er weinig tot geen redactionele regie plaats t.a.v. de geplaatste inhoud. Bezoekers delen via social media veelal hun belevingen, nieuws, foto’s en video’s met hun netwerk. Veel social media platforms bieden de mogelijkheid aan deelnemers om elkaar vragen te stellen, te discussiëren, beoordelingen achter te laten en tips te delen. Bij social media draait het vooral om interactie en liggen het initiatief en de regie bij de gebruikers.

Social media geeft een groeiende consumentenpower (zie ook ‘Met Twitter in de aanval’). Andere kenmerken van social media zijn: actualiteit, snelheid en korte, bondige communicatie. Voorbeelden van social media zijn onder andere weblogs, fora, netwerksites (bijvoorbeeld Facebook, en LinkedIn) en diensten als YouTube en Twitter.

Voor meer toelichting over social media met concrete voorbeelden zie: ‘Wat is social media nou eigenlijk?’. Meer lezen over de behoeften van mensen t.a.v. sociale netwerken en de waarde ervan kan in het artikel ‘De (on)zin van sociale netwerken’. In het artikel ‘Beginnen bij wat er toe doet’ komt nadrukkelijk naar voren dat social media geen middel op zich zijn, maar een uitingsvorm van een nieuwe manier van denken en werken.

Toepassingen social media

Marketing

Binnen het vakgebied marketing zijn de toepassingen van social media inmiddels niet meer weg te denken. Social media worden steeds vaker ingezet. De inzet van social media voor marketing geschiedt op gebieden als marketingstrategie, klantcontact en -communicatie, sales en CRM systemen. De interactie met klanten is enorm toegenomen door de nieuwe media. Men ontwikkelt met klanten in co-createe nieuwe produkten en diensten. Hoe werkt succesvol co-creëren? Zie Consumentgestuurde co-creatie. De vele voorbeelden in dit artikel verschaffen het nodige houvast.

De invloed van de social media wordt al als een soort revolutie in de marketing gezien. Met name het omgaan met de reacties van klanten en de verandering van ‘zenden’ naar interactie en co-creatie blijken ingrijpend te zijn. Daar zijn inmiddels tal van instrumenten voor ontwikkeld. U vindt ze in 10 Tools voor effectiever gebruik van social media.

In de Kennisbank Marketing worden deze onderwerpen uitgebreid behandeld. U leest er over de ervaringen met Social Media Marketing Communicatie en E-Commerce.

Klachtenmanagement

Steeds meer organisaties zetten social media in om klachten van klanten te signaleren en op te lossen. Door zogenaamde webcare teams wordt de berichtgeving rondom de organisatie en haar merken op diverse social media in de gaten gehouden. Zodra er een klacht of negatieve uiting verschijnt, speelt het webcare team hier op in door de betreffende persoon te benaderen (online of offline). Deze aanpak kent verschillende voordelen. In de eerste plaats wordt voorkomen dat enkele klachten leiden tot massale bekendheid of erger een hype (denk aan de twitteracties van Youp van ’t Hek richting T-Mobile). Daarnaast kunnen klachten via deze weg effectief opgelost worden en uiteindelijk zelfs leiden tot tevreden klanten (die hier mogelijk ook weer over berichten via social media). Lees meer over dit onderwerp in het Dossier Klachtenmanagement.

Verandermanagement

Door het interactieve karakter ervan kunnen social media ook een rol spelen bij veranderprocessen in organisaties. Daarbij valt bijvoorbeeld te denken aan:

• Online discussies over het nut en de noodzaak van veranderingen.
• Online interactie in plaats van het eenzijdig zenden van nieuwsbrieven.
• Het stimuleren van een ‘outward-looking’ blik door medewerkers enige tijd via social media bepaalde onderwerpen, organisaties en trends in de markt te laten volgen.
• Het zichtbaar maken van het netwerk van mensen in de organisatie en hier gebruik van maken.
• Machtsverschillen overbruggen via social media. Iedereen kan immers meedoen aan online initiatieven.
• Het gebruik van filmpjes om verschillende meningen en creatieve invalshoeken te presenteren en de gezamenlijke discussie te voeden.

Zie iets verder op deze pagina ‘Sociale media en verandermanagement’.

Recruitment

In contact komen met nieuwe medewerkers kan ook via social media. In toenemende mate maken recruiters en organisaties gebruik van de mogelijkheden van social media om nieuwe mensen te werven. Zo kunnen bijvoorbeeld netwerksites gebruikt worden om kennis te maken met interessante kandidaten of om vacatures te verspreiden. Maar dit kan ook via professionele communities, discussiefora of weblogs. Veel vacatures worden tegenwoordig via Twitter uitgezet, waarna kandidaten via ditzelfde kanaal reageren. Daarnaast kunnen filmpjes ingezet worden door organisaties of kandidaten om zichzelf te presenteren. Al met al wordt steeds meer via social media gecommuniceerd over vacatures en functies door zowel recruiters als werkzoekenden.

Veel organisaties vinden het nog lastig om social media en hun eigen wervingssite effectief in te zetten voor het aantrekken van nieuwe medewerkers. Daarmee wordt het belangrijkste onderdeel van werving een ondergeschoven kindje. Jammer want er onstaan veel mogelijkheden om de sociale media in te zetten. In de volgende 2 artikelen worden deze beschreven
Recruitment 2.0’: Social media als dé manier van werven
Het einde van of een aanvulling op de banensites?
Recruitment 2.0’: Social media als dé manier om te werven (Deel 2)
Voortaan solliciteren via online tools als referral sites, augmented reality en games?

Personal Branding

Individuele professionals maken ook druk gebruik van de social media. Om de eigen kansen bij het zoeken van een baan of bij opdrachtverwerving te vergroten moet je op het net te vinden zijn. En wat vindt men dan?  Enige ‘personal branding’ wordt dan belangrijk. Jezelf als onderscheidend merk zien en presenteren…  daarover gaat het bij Personal Branding. Social media bieden veel mogelijkheden om jezelf online onder de aandacht te brengen op een manier die je onderscheidend maakt van concurrenten. Het persoonlijke karakter van social media draagt daar sterk aan bij. Bij social media gaat het juist om de persoon achter de ‘account’. Wie is deze persoon (personal brand), wat doet hij / zij en wat heeft hij / zij te melden?

Zie voor tips: ‘Personal Branding via de social media’. Er zijn ook een paar valkuilen. Iedereen kan van alles beweren en in elkaar flansen maar het noet wel een echte basis hebben. De volgende 10 tips steken dan ook de draak met het oppeppen van uw virtuele merk; zie Persoonlijke branding als nietszeggende onzin.

Interne communicatie en de social media

Social media bieden tal van mogelijkheden voor interne communicatie. De vaak informele communicatieprocessen en onderlinge samenwerking kunnen gefaciliteerd worden met Wiki’s, groepsblogs, e-learning, communities of practice en social bookmarking. Deze middelen brengen een enorme democratisering van het mediagebruik in organisaties met zich mee. Ook het doel waarmee die media worden aangewend verandert. Medewerkers communiceren direct, soepel en ongehinderd met elkaar. De informele interne communicatieprocessen in de context van de samenwerking laten zich niet meer voegen in strakke communicatie-keurslijven.

Drie tools voor interne communicatie en samenwerking

Gebruik groepsblogs voor reflectie en discussie over de voortgang van het werk, projecten, klachten van klanten, etc. Deelnemers aan een groepsblog zijn tegelijkertijd producent en consument van de posts en reacties die op de blog worden geschreven. Dit resulteert in een grote mate van gelijkwaardigheid onder de participanten. Groepsblogs werken daarom veel beter voor reflectie en de ondersteuning van discussies dan een gewone blog. Groepsblogs kunnen eenvoudig en gratis gestart worden op bijvoorbeeld blogger.com of op wordpress.com.

Zet wiki’s in voor het collaboratief ontwikkelen van feitelijke informatie. Daar waar blogs uitstekend geschikt zijn om met elkaar te discussiëren, lenen wiki’s zich bij uitstek voor het expliciteren van opgedane kennis en ervaring. Een illustratief voorbeeld is een softwarebedrijf dat gedurende de ontwikkeling van een nieuw softwaresysteem in 2 maanden meer dan 300 artikelen in een Wiki vastlegde, en waar vervolgens relatief eenvoudig de handleiding en documentatie uit gedestilleerd kon worden. Het meeste werk ging zitten in het netjes printbaar maken van de informatie. Wiki’s kunnen eenvoudig en gratis gestart worden op bijvoorbeeld etouch.net, pbwiki.com of socialtext.com.

Bij micro-blogs als Yammer (een service die op Twitter lijkt waarbij je korte berichtjes kunt sturen) ligt het accent op de interne social network functie. Tegelijk kan het ook dienen als aanvulling op intra-net, biedt het ruimte voor  social bookmarking en is de voortgang in projectgroepen ermee te onderhouden.

In Acht gouden regels voor kennismanagement 2.0 wordt betoogd dat we met dergelijke internetmedia het kennismanagement binnen organisaties terug op de kaart kunnen zetten. Daarbij komt dat ze net zo goed aangewend kunnen worden bij verandermanagement.

Sociale media en verandermanagement

De cultuur van interactie die je kunt creëren met sociale media, heeft  kenmerken die ondersteunend zijn aan veranderings-processen. Denk aan het communiceren over afdelingsgrenzen heen en over zaken die meerdere afdelingen betreffen. Een paar suggesties:

• Maak voor het traject gebruik van een online discussie om te horen hoe medewerkers aankijken tegen de noodzaak tot veranderen en zo een kernteam te vormen. Nodig mensen die hart hebben voor de zaak, of juist mensen met afwijkende ideeën, uit om een rol te vervullen in het kernteam dat de organisatieverandering nauw zal volgen. Op deze manier richt je een kernteam in op basis van ideeën, betrokkenheid en intrinsieke motivatie, in plaats van op basis van functie. Waarbij een goede vertegenwoordiging van alle afdelingen in het kernteam wel van belang blijft.
• Ga voor online interactie in plaats van nieuwsbrieven tijdens een verandertraject. Vaak wordt een online of papieren nieuwsbrief uitgegeven om iedereen op de hoogte te houden. Met sociale media kun je dit veel interactiever maken en zo sneller in contact komen met de echte mening van iedereen. Een manager besloot elke vrijdag op een intern Yammer kanaal beschikbaar te zijn. Iedereen in de organisatie mocht hem vragen stellen en die werden ook door hem beantwoord. Zo kwam een heel andere dialoog op gang dan men gewend was.
• Stimuleer een ‘outward-looking’ blik door sociale media dashboards. Veel organisaties hebben last van een ‘inward-looking’ cultuur. Men houdt elkaar al zo bezig dat er weinig ruimte is om goed naar buiten te kijken. Laat medewerkers samenvatten wat hen opvalt in de reacties op hun organisatie en wat dit betekent voor de organisatie. Of laat verschillende afdelingen een aantal weken actief op Twitter bepaalde trends en mensen volgen. Wat leren ze hiervan?

Meer suggesties zijn te vinden in: Sociale media en verandermanagement. We praten in dit verband over nieuwe ‘hamers en beitels’ voor verandermanagers en organisatieadviseurs. Zie ook: Online bezuinigen door co-creatie. Casus en ‘lessons learned’.

Interne en externe communicatie gaan samen in de social media

Het onderscheid tussen interne en externe communicatie vervaagt. Internet en uw bedrijf raken steeds meer met elkaar vervlochten: Twitter, online-video’s op de website, Youtube, LinkedIn, Ning, ……etc, etc. Het zijn communicatiemiddelen die ouderwets als zendmiddelen ingezet kunnen worden.  Tegelijk bieden ze een forse vooruitgang in de manier waarop we de communicatie vorm geven: niet meer door vooral te informeren en te overreden, maar juist door het toepassen van dialoog en interactie.

De reputatie van uw organisatie wordt in steeds sterkere mate bepaald door de online media. Doet u mee? Bent u op de hoogte? Als het goed is proberen de marketing en communicatie mensen daarop in te spelen. Maar hoe? Onze kennisbank pagina Marketing is voor een groot gedeelte gewijd aan Social Media Marketing.

Doe mee met de buitenwereld

Om de interne communicatie op niveau te houden moet men met de buitenwereld meedoen. En vice versa. Het participeren in onlinenetwerken is zeker voor moderne kenniswerkers een must. Het verhinderen daarvan in werktijd is ondoenlijk. De rol van social media in uw organisatie zal steeds belangrijker worden. Ook wordt het gemakkelijker publieksgroepen te vinden die over bepaalde zaken betreffende uw organisatie communiceren. De honderden professional groups met tienduizenden managers, professionals en kenniswerkers op LinkedIn; de honderden blogs over specialistische onderwerpen, de internet vakbladen met  een immer aanzwellende stroom aan reacties, tweets, en discussies …. het is niet meer te stoppen. Niet meedoen, strakke regulering .… het zal zich keren tegen de organisaties die dit propageren of willen afdwingen. “The medium is the message!” Dat wil zeggen: Doe mee op een manier die bij het medium past of ga ten onder!

Zonder in uitgebreide regelgeving te vervallen ligt hier de taak voor organisaties om fatsoenlijke interne en externe communicatie te cultiveren. ‘Al doende met elkaar leren’ is het devies.  Gebruik bijvoorbeeld social media als Yammer – ‘Connect with your coworkers’ – die speciaal gericht zijn op het interne netwerk. Op deze manier kan  iedereen wennen aan het omgaan met de communicatie via zo’n medium. Ondertussen zit de buitenwereld niet stil. Misschien wordt er al van alles beweerd over uw organisatie. Doen uw mensen mee? Een betere vraag is: Is ‘niet mee doen’ wel een optie?

Maar dan. Moet je de medewerkers de vrije hand geven? Kunnen ze in de social media vrijelijk meedoen in de discussies over de produkten en diensten van de eigen organisatie? Als medewerkers niet vanuit een positieve instelling en betrokkenheid meedoen, wat is dan het effect? Het is zaak dat de medewerkers de merk- en kernwaarden van hun organisatie begrijpen, er naar handelen en er daadwerkelijk in geloven. Dit stelt eisen aan de interne communicatie. Een ding is zeker: Afschermen helpt niet meer. De tijd van ‘Wat binnen is, blijft binnen, wat niet weet wat niet deert.’ is voorbij. Zie Transparantie noodzaakt tot verandering.

Gedragscodes en protocollen voor de social media?

De neiging bestaat om richtlijnen en gedragscodes uit te vaardigen. Het kan toch niet bestaan dat medewerkers van alles en nog wat over klanten twitteren. Of een boekje open doen over hun baas. Inderdaad, maar of dat via richtlijnen te bedwingen is, is de vraag. Als men zijn verhaal kwijt wil op het net gaat dat toch wel gebeuren.

De discussie hierover is nog in volle gang. Een aardig beeld geven de volgende drie berichten:

– De Social Media gedragscode.
– Heeft u al een Twittercode?
– Social Media Protocol.

Voordelen van social media

Social media raken steeds beter ingeburgerd. Veel organisaties realiseren zich dat ze er iets mee moeten. Maar wat zijn nu de daadwerkelijke voordelen van het gebruik van social media voor organisaties? Hierover valt te lezen in ‘Wat is social media nou eigenlijk?’. Veelgenoemde zaken zijn:

• Social media bieden mogelijkheden voor ‘brand exposure’. Door actief met (potentiële) klanten in interactie te treden, kunnen organisaties zichzelf en hun merken op een onderscheidende manier onder de aandacht brengen.
• Via social media kunnen relaties met klanten aangegaan en onderhouden worden. Social media zijn bij uitstek geschikt om mensen persoonlijk te benaderen en communicatie af te stemmen op persoonlijke interesses en voorkeuren. Wanneer er een constructieve dialoog tot stand komt, leidt dit veelal tot klantenbinding en loyaliteit. Maar ook als er klachten ontstaan, kan hierop ingespeeld worden via social media. Veel grote organisaties hebben inmiddels webcare teams die online uitingen over de organisatie en haar producten in de gaten houden. Als er klachten worden geuit, nemen de medewerkers contact op (online of offline) met de betrokkene. Op deze manier worden klachten snel verholpen en wordt voorkomen dat negatieve uitingen op internet hun eigen leven gaan leiden. Een goed afgehandelde klacht kan zelfs tot een (online) compliment leiden. Bedenk daarbij wel dat het in principe de klant moet zijn die bepaalt of de organisatie met hem / haar mag communiceren via social media. Het betreft hier een stukje etiquette. Social media is de private-space van consumenten.
• Doordat mensen zich bij het oprichten van en deelnemen aan platforms vooral laten leiden door hun persoonlijke interesses en voorkeuren, bestaan er veel niche communities. Deze communities zijn zeer geschikt voor het benaderen van marketingniches.
• Informatie op social media is zeer actueel en zaken worden snel verspreid. Mensen delen onderling veel (nieuws, informatie, meningen, foto’s, video’s), waardoor commerciële boodschappen van organisaties ook makkelijk verspreid worden. Hiermee is de kans aanwezig dat er een ‘viral’ ontstaat. Een ‘viral’ is een campagne die zo aanslaat dat mensen de betreffende boodschap (bijvoorbeeld een filmpje) vrijwillig doorsturen naar hun contacten. De campagne verspreidt zich hierdoor als het ware als virus onder de doelgroep. Uiteraard is niet iedereen even actief op social media. Het kan voor organisaties dan ook aantrekkelijk zijn om in kaart te brengen wat de beïnvloedingsfactor van klanten is.
• In tegenstelling tot traditionele media, bieden social media klanten de mogelijkheid eenvoudiger te voldoen aan behoeften zoals interactie, erkenning, gehoord worden en zelfontplooiing.
• Via social media kan een groot aantal mensen bereikt worden. Dat betekent dat social media mogelijkheden bieden om de kennis en expertise van anderen te benutten (crowdsourcing).
• Actieve aanwezigheid op social media draagt in positieve zin bij aan zoekmachine optimalisatie. Voor een overzicht van de effecten van verschillende instrumenten op o.a. de zoekmachine optimalisatie zie ‘De rol van social media in uw organisatie’.

De donkere kant van de social media

Natuurlijk hebben de social media ook mindere kanten. Organisaties doen er verstandig aan zich bewust te zijn van de volgende punten:

• Onzorgvuldigheid van medewerkers kan grote gevolgen hebben. Dat geldt natuurlijk altijd al, maar een onzorgvuldige uiting kan zich via social media razend snel verspreiden. Daarnaast kan een domme opmerking van één medewerker over een klant of het lekken van vertrouwelijke informatie door één medewerker grote gevolgen hebben voor de hele organisatie. Dit is ook de reden dat organisaties neigen tot een social media gedragscode.
• Mensen kunnen op social media alles zeggen over uw organisatie, zelfs als het niet waar is. Negatieve uitingen of roddels bereiken binnen no-time een groot publiek. Het wordt dus steeds belangrijker om online uitingen over de organisatie te volgen.
• Het professioneel gebruiken van social media vraagt veel van medewerkers. De benodigde kennis en vaardigheden zijn lang niet altijd in huis. Ook vraagt het actueel houden van de social media kanalen en het daadwerkelijk in interactie treden met klanten de nodige tijd en discipline van betrokkenen.
• Denk ook aan de risico’s van e-business die uit onderzoek naar voren komen en die worden beschreven in ‘Social media marketing: laat u niet teleurstellen!’.
• Veel gehoorde kritiek is dat organisaties zich vooral richten op het eenzijdig zenden van boodschappen, waardoor interactie op basis van relevante inhoud (waar het juist om gaat bij social media) ontbreekt. Op deze manier worden nieuwe communicatiemiddelen op een traditionele manier ingezet. Dit type communicatie wekt vervolgens weerstand en is contraproductief.
• Manipulatie via de social media wordt een steeds groter probleem. Bedrijven en individuen pogen hun waren in de lift te krijgen door de Kliks en de Likes naar hun spullen op te peppen via ‘Zombie-profielen’. Facebook beschikt over maar liefst 83 miljoen valse profielen; 14 miljoen daarvan worden uitsluitend gebruikt voor activiteiten als spammen en zwendelen. (Volkskrant, 01-08-12). We zien ook individuen de social media aanwenden om aandacht voor hun kwaliteiten te mobiliseren. Bij deze vorm van ‘Personal Branding’ zijn diverse manipulatieve tips en tricks verleidelijk; zie 10 sociale media tips om uw virtuele merk op te peppen.

Social media tips

Hoe beter gebruik maken van de mogelijkheden die social media bieden ? De volgende artikelen helpen u op weg:

1. Lessen leren van Twitter
2. Social media marketing (tips om teleurstellingen te voorkomen)
3. Tips voor uw klantcontact strategie
4. Concrete voorbeelden inzet van social media bij verandermanagement

De recentste artikelen over Social Media en de items met de meeste reacties ziet u in de kolom aan de linkerkant van deze pagina.

Source