Affiliate marketing: wat zijn de kosten en wat levert het op?
0 16 februari 2016 om 13:00 4 minuten lezen
Vrijwel alle grote e-commercebedrijven in Nederland hebben een affiliate- of partnerprogramma. Binnen een affiliate-programma geven adverteerders website-eigenaren de mogelijkheid hun product of dienst te promoten in ruil voor een commissie per afgesloten lead of sale.
Wat zijn de kosten van een affiliate-programma voor de adverteerder? Op welke kosten moet je letten als je een affiliate-programma beheert? Ik heb geprobeerd daar een zo volledig mogelijk overzicht van te geven. Tot slot wordt er nog ingegaan op de vraag waar je op moet letten bij de keuze voor een netwerk.
1. Netwerkkosten
Hieronder licht ik per onderdeel uit wat de kosten zijn van een affiliate-netwerk.
Affiliate-netwerk
Een affiliate-programma start je (uitzonderingen daar gelaten) op bij een affiliate-netwerk. De grootste netwerken in Nederland zijn Zanox, Daisycon en Tradetracker. Deze netwerken verzorgen de meting van de orders, promotie van het programma en de werving en uitbetaling van de affiliates. De adverteerder ontvangt één keer per maand een factuur van het netwerk. Maar wat staat er op zo’n factuur?
Kosten affiliate-netwerk
Een affiliate-netwerk werkt grotendeels ‘performance based’. Dat wil zeggen dat er een marge wordt berekend over de affiliate-vergoeding. Het werkt als volgt: een affiliate ontvangt een commissie over een aangebrachte sale of lead (bijvoorbeeld 10 procent over het orderbedrag). Over een orderbedrag van 100 euro is dit 10 euro. 10 euro is het bedrag dat de affiliate ontvangt voor de aangebrachte sale. Over deze affiliate-vergoeding van 10 euro berekent het netwerk haar opslag. Bij een opslag van 1,25 zijn je uiteindelijke kosten 12,5 voor deze order. De hoogte van de netwerkopslag verschilt per netwerk, per adverteerder en per branche.
Naast de netwerkopslag per order berekenen netwerken opstartkosten, licentiekosten en traffic fee’s. Dit zijn eenmalige of maandelijkse kosten voor het gebruik en onderhoud van de interface en de uren die worden ingezet voor het opstarten en promoten van het programma. Deze kosten verschillen per netwerk.
Waarom zijn er verschillen in netwerkopslag?
Omdat er bij een affiliate-netwerk per geregistreerde order wordt betaald, heeft het netwerk baat bij een succesvol affiliate-programma. Als er via jouw affiliate-programma 100 orders per dag worden geregistreerd en het affiliate-netwerk ontvangt een netwerkopslag van 1,25 per transactie, dan verdient het netwerk 25 euro per dag. Bij 10 orders is dit 2,50 per dag. Bij een affiliate-programma met veel potentie is een lagere netwerkopslag te verantwoorden.
De potentie van een affiliate-campagne is afhankelijk van de branche, de concurrentie, de conversie van de site, het aantal kwalitatieve affiliates, de programmavoorwaarden, de affiliate-vergoeding en andere factoren.
2. Ontdubbeling van de orders
Als je met meerdere netwerken werkt, heb je kans dat één order bij twee netwerken wordt geregistreerd. Voorkom dat je twee keer betaalt voor dezelfde order door te ontdubbelen. Leg bij de maandelijkse of tweewekelijkse keuring van de orders de lijsten van de netwerken naast elkaar en controleer welke orders bij beide netwerken zijn geregistreerd. Keur de sale goed met de meest recente klik (‘last cookie counts’).
Mocht je binnen het affiliate-kanaal gebruik maken van conversie-attributie, kun je ervoor kiezen de vergoeding te verdelen, aangezien de affiliate van de eerste klik een rol heeft gespeeld in het aankoopproces.
Procentuele waarde aan contactmomenten
Bij conversie-attributie wordt de online route van een klant vanaf het eerste contact naar het kopen van een product of dienst in kaart gebracht. Vervolgens wordt er aan ieder contactmoment een procentuele waarde gegeven. Op deze manier kan het onlinemarketingbudget verdeeld worden. Een voorbeeld van zo’n route kan zijn Google AdWords > affiliate site > Facebook > organisch > AdWords > affiliate > verkoop. Het is ook mogelijk om binnen het affiliate-kanaal gebruik te maken van conversie-attributie. Er wordt dan gekeken naar alle kliks die binnen het affiliate-kanaal zijn geregistreerd.
3. Affiliate-vergoeding
Voor een succesvol programma is het van belang om een concurrerende affiliate-vergoeding te hebben. Affiliates zijn commercieel en willen dat hun website, e-mailbestand of Facebookpagina zo veel mogelijk geld oplevert. Maar wat minstens zo belangrijk is, zijn de aanbiedingen en de conversie van de website van de adverteerder ten opzichte van de concurrent.
Voorbeeld
Een telecomvergelijker heeft 2 aanbiedingen voor een iPhone 6-abonnement op zijn website staan:
Adverteerder 1 heeft als aanbieding een gratis iPhone 6 met een abonnement van 40 euro per maand.
Adverteerder 2 heeft als aanbieding een gratis iPhone 6 met een abonnement van 45 euro per maand.
Adverteerder 1 geeft een affiliate-vergoeding van 30 euro.
Adverteerder 2 geeft een affiliate-vergoeding van 50 euro.
De affiliate-vergoeding is in het voordeel van adverteerder 2, maar de consumentenaanbieding is in het voordeel van adverteerder 1. De conversie bepaalt in dit voorbeeld welke adverteerder het meest gepromoot zal worden. Als de adverteerder met de beste aanbieding op basis van de doorgestuurde kliks twee keer zoveel conversie oplevert, dan de adverteerder met de hogere affiliate-vergoeding dan wint adverteerder 1.
Als de aanbiedingen altijd scherper zijn dan de concurrent, dan kan de affiliate-vergoeding naar beneden worden bijgesteld zonder dat dit ten koste gaat van de aantallen. Affiliates kijken naar wat een klik oplevert in combinatie met het volume aan kliks die ze door kunnen sturen. Op basis hiervan wordt de mate van promotie bepaald. Door te weten wat jouw positie in jouw markt is, kun je de meest ideale affiliate-vergoeding bepalen. Een vergoeding waarbij de affiliate tevreden is over de opbrengsten en de adverteerder tevreden is over de kosten per order is het doel.
4. Keuze affiliate-netwerk
Waar moet je op letten als je als adverteerder wil starten met affiliate marketing bij de keuze van een affiliate-netwerk?
Er zijn veel verschillenden netwerken in Nederland met allen bepaalde branches waar ze in gespecialiseerd zijn. Bij Zanox zijn bijvoorbeeld bijna alle aanbieders van telefoonabonnementen aangesloten. Doordat deze telecompartijen allemaal aangesloten zijn bij hetzelfde netwerk, kun je er vanuit gaan dat de belangrijkste affiliates (vergelijkingssites, maar ook Apple- en Samsungblogs) voor telecom te vinden zijn bij Zanox. Daarnaast beschikken de accountmanagers automatisch over veel branchekennis. Dit kan een reden zijn om als telecomadverteerder voor Zanox te kiezen.
Concurrentie-overwegingen
Het grote aanbod van telecomadverteerders kan echter ook een reden zijn om niet voor Zanox te kiezen. De aanname dat je ‘een van de vele telecomadverteerders’ wordt binnen het netwerk kan er voor zorgen dat jouw affiliate-programma onvoldoende opvalt. Daarnaast is het mogelijk dat er te weinig aandacht wordt besteed aan jouw affiliate-programma omdat het netwerk ‘belangrijkere’ telecomadverteerders heeft.
Een netwerk dat bereid is hard voor jou te rennen en minder affiliate-programma’s beheert van jouw directe concurrenten, zou succesvoller kunnen zijn. Het is van belang om deze overwegingen mee te nemen in jouw beslissing voor een affiliate-netwerk. Daarnaast zijn de kosten, en dan voornamelijk de netwerkopslag, van essentieel belang bij de keuze van een netwerk.
Ik hoop dat mijn artikel helpt bij het opstarten of evalueren van jouw affiliate-programma. Ik ben nieuwsgierig naar jullie ervaringen met affiliate marketing en samenwerking met de netwerken. Laat jouw reactie hieronder achter.
